El reto del marketing para empresas (B2B): Valor y Atribución

En un mundo tan dinámico como el que estamos experimentando hoy, donde nuevos elementos han entrado en escena en la última década para cambiar la forma en que empresas y usuarios se comunican e interactúan entre sí, se han puesto en evidencia una serie de desafíos que los responsables de marketing deben afrontar y que representan una gran oportunidad para el crecimiento y la multiplicación de sus resultados en el mercado del marketing para empresas (B2B).

Según un estudio realizado por B2B International, entre los retos en términos de marketing B2B, el 56% de las empresas expresó sus inconvenientes para construir una sólida imagen de marca y desarrollar una estrategia efectiva de comunicación, y el 31% dijo estar preocupados por el crecimiento de su negocio medido por la tasa de captación de nuevos clientes y el índice de penetración en nuevos segmentos de su nicho de mercado.

Ante este panorama, ¿cómo abordar estos inconvenientes independientemente del tamaño de tu organización? 

En los últimos años es probable que hayas incorporado Social Media, tecnología móvil y el Big Data a tus herramientas de trabajo, por lo que tus desafíos como profesional de marketing se han incrementado, pero también te han brindado la oportunidad de mejorar la efectividad de tus acciones de marketing y la rentabilidad de tu negocio, si has sabido cómo afrontarlos.

Estos son algunos de los principales retos a los que puedes verte enfrentado, y la forma de superarlos.

1. GENERACIÓN DE LEADS CUALIFICADOS

La generación de leads cualificados es quizá el principal reto al que debe enfrentarse un profesional de marketing B2B.

Por ello, es necesario que tengas establecido un proceso formal que te permita producir ese tipo de leads, que los representantes de ventas puedan cualificar rápidamente y si es el caso cultivar hasta convertirlos en clientes de tu marca.

2. EL PROCESO DE COMPRA SUCEDE ANTES QUE EL REPRESENTANTE DE VENTAS SE INVOLUCRE

Según una investigación realizada por Forrester, los prospectos no tienen contacto con ventas hasta después que el 90% del proceso de compra se ha completado, además cerca del 50% de los representantes de ventas son descartados antes de tener la oportunidad de participar.

Por tanto, para alcanzar a tus prospectos desde el principio del embudo de conversión es necesario invertir en estrategias “top of the funnel“, con el propósito de aumentar la conciencia por parte de tus posibles clientes en relación a tu marca y tus productos o servicios.

3. IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS APROPIADAS PARA ALCANZAR TUS OBJETIVOS DE BRANDING

La mejor forma de fortalecer la imagen de marca de tu negocio es identificando qué estrategias y canales online son la mejor opción para lograr esto.

La realidad es que la visibilidad y diferenciación de marca se obtiene antes de que tus prospectos aterricen en tu sitio web. Con una estrategia “top of the funnel” podrás posicionar tu marca en la mente de tus posibles clientes y por consiguiente aumentar el engagement con tu compañía, mientras que estrategias “middle of the funnel” o “bottom of the funnel” contribuyen a incrementar la tasa de conversión. Así que, las acciones ubicadas en la parte superior del funnel ayudan a mejorar los resultados de la parte inferior.

4. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS Y ALINEACIÓN DE LAS MÉTRICAS 

El marketing mix no es otra cosa que el análisis de aspectos internos de tu empresa (producto, precio, distribución y promoción) para determinar su situación actual y en base a ello desarrollar una estrategia específica de posicionamiento.

Por esta razón, los profesionales de marketing B2B optan por medir y atribuir valor a sus acciones de marketing. Debido a ello, tienden a invertir en estrategias en la parte inferior del embudo de conversión porque son más fáciles de medir por estar más próximas a la conversión, además de:

  • Definir específicamente el papel que un canal online cumple dentro del marketing mix
  • Alinear las métricas a cada estrategia en función de su rol y de los objetivos que se pretenden alcanzar. Por ejemplo, si pones en marcha una campaña para aumentar la visibilidad de tu marca, la tasa de clics y el CTR no tienen sentido como métricas para medir el éxito de tu campaña. En lugar de ellas, serían apropiadas el brand recall y el aumento en el tráfico hacia tu sitio web.

5. PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE USUARIO

Otro estudio realizado por Forrester, demostró que más del 50% de los encuestados considera que la personalización de la experiencia de usuario afecta positivamente la lealtad y retención de sus prospectos.

La personalización es relevante tanto antes como después de una venta, sin embargo, pocas empresas capturan los datos que necesitan para personalizar la relación con sus clientes, tales como su posición demográfica, preferencias, necesidades, etc.

6. USO EFICIENTE DEL TIEMPO

El uso del tiempo de manera efectiva afecta a todo el proceso de marketing B2B y ventas, desde la generación de leads hasta la gestión y el seguimiento después que se ha cerrado con éxito una venta. Ser buen administrador del tiempo es un reto que la mayoría de los profesionales de marketing deben asumir y que es trascendental para alcanzar tus objetivos de marketing.

7. LOS VISITANTES DEL SITIO WEB NO PROVEEN SU DIRECCIÓN DE CORREO ELECTRÓNICO

La mayoría de marketers B2B invierten gran parte de su presupuesto en conducir a sus prospectos hacia su sitio web. El problema es que el 95% del tráfico no comparte su dirección de correo electrónico y permanece en el anonimato. Esto significa que sólo el 5% del tráfico que aterriza en tu web puede ser cultivado a través de estrategias de Marketing Automation y email marketing, de las cuales sólo el 20% abren el correo electrónico.

Por tanto, es importante que puedas recuperar esos prospectos por medio de otro tipo de estrategias como re-marketing o Real Time Bidding.

CONCLUSIÓN

Aunque innovar y mantener un flujo de leads cualificados deben ser los principales desafíos que los profesionales de marketing B2B deben solventar en su día a día, enfocarse en la medición y atribuir valor a tus acciones de marketing, serán claves para alcanzar el éxito en el entorno B2B.

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